Kaybedilen fırsatlar en öğretici veridir ama çoğu şirkette hiç incelenmez. Analiz yöntemini ve kayıp görüşmesini anlatıyoruz.
Şirketler kazandıkları işleri kutlar, kaybettiklerini unutur. Oysa en öğretici veri kayıplardadır: kazanma sebebini müşteri size söylemez, kaybetme sebebini genelde söyler.
Önce kaydı düzeltin
Analiz yapabilmenin ön şartı, kaybedilen fırsatın sebebiyle birlikte kapatılmasıdır. Bunu zorunlu alan yapın ve seçenekleri sınırlı tutun:
| Kayıp sebebi | Ne anlama gelir |
|---|---|
| Fiyat | Rakip daha ucuz ya da bütçe yetmedi |
| Rakibe gitti | Rakip tercih edildi (hangisi olduğu da not edilmeli) |
| Özellik eksikliği | İhtiyacı karşılayamadık |
| Zamanlama | Şimdi değil, ileride |
| Bütçe iptali | Proje askıya alındı |
| Karar alınmadı | Süreç sonuçsuz kaldı |
| Teslim süresi | Süre uymadı |
| İç kaynakla çözdü | Kendisi yaptı |
| Yanlış hedefleme | Zaten uygun müşteri değildi |
Serbest metin yerine sabit liste kullanın; yoksa analiz yapılamaz. Ayrıntı için not alanı ekleyin.
"Fiyat" cevabına dikkat
Kayıp sebeplerinde en çok işaretlenen seçenek genelde "fiyat"tır — ve çoğu zaman gerçek sebep değildir. Fiyat, hem müşterinin hem satışçının söylemesi en kolay gerekçedir.
Bunu test etmenin yolu şu sorudur: "Fiyatımız rakiple aynı olsaydı bizi seçer miydiniz?" Cevap "hayır" ise sebep fiyat değildir.
Kayıp görüşmesi (loss interview)
Kaybedilen müşteriyle kısa bir görüşme yapmak, en ucuz pazar araştırmasıdır. Kurallar:
- Kaybı öğrendikten 1-2 hafta sonra arayın; hemen değil.
- Satış temsilcisi değil, mümkünse başka biri arasın — daha dürüst cevap alırsınız.
- İkna etmeye çalışmayın; amaç öğrenmek.
- 5 dakikayı geçmeyin.
- Teşekkür edin ve ilişkiyi açık bırakın.
Sorulacaklar:
- Kararınızda en belirleyici unsur neydi?
- Bizde eksik bulduğunuz neydi?
- Süreçte sizi rahatsız eden bir şey oldu mu?
- Tercih ettiğiniz çözümün hangi yönü öne çıktı?
- İleride tekrar görüşmemiz için ne değişmeli?
Analizi nasıl yaparsınız?
- Sebep dağılımını çıkarın. Hangi sebep kaç kez?
- Aşama bazında bakın. Kayıplar hangi aşamada yoğunlaşıyor?
- Segment bazında bakın. Belirli bir sektör ya da büyüklükte mi kaybediyorsunuz?
- Tutar bazında bakın. Büyük fırsatları mı kaybediyorsunuz, küçükleri mi?
- Kaynak bazında bakın. Belirli bir kanaldan gelenler mi kaybediliyor?
- Temsilci bazında bakın. Belirli bir kişide yoğunlaşma var mı?
Beşinci madde sık atlanır ve pahalıdır: belirli bir reklam kanalından gelen adaylar sürekli kaybediliyorsa, o kanala harcanan bütçe sorgulanmalıdır.
Bulguları aksiyona çevirme
| Bulgu | Aksiyon |
|---|---|
| Fiyat sebebi baskın ve gerçek | Fiyatlama ya da paketleme gözden geçirilmeli |
| Özellik eksikliği tekrarlıyor | Ürün yol haritasına girmeli |
| Erken aşamada kayıp çok | Niteleme kriterleri sıkılaştırılmalı |
| Geç aşamada kayıp çok | Karar verici erken tespit edilmeli |
| "Karar alınmadı" çok | Aciliyet ve iş gerekçesi zayıf sunuluyor |
| Yanlış hedefleme çok | Pazarlama hedeflemesi düzeltilmeli |
| Belirli rakip öne çıkıyor | Karşılaştırma dokümanı hazırlanmalı |
Kaybedilen müşteriyi geri kazanma
Kayıp, ilişkinin sonu değildir:
- Kayıp sebebi "zamanlama" ise 3-6 ay sonra takip görevi açın.
- Rakibe gidenler için 6-12 ay sonra "memnun musunuz" teması planlayın.
- Özellik eksikliği giderildiğinde eski kayıpları listeleyip haber verin.
Son madde çoğu şirkette hiç yapılmaz: eksik olduğu için kaybedilen özelliği eklediğinizde, o kayıpların listesi hazır bir satış fırsatı listesidir.
Aylık rutin
- Ay içinde kaybedilenleri listeleyin.
- Sebep dağılımını çıkarın.
- En büyük 3 fırsat için kayıp görüşmesi yapın.
- Tekrar eden bir örüntü var mı bakın.
- Bir iyileştirme maddesi belirleyip uygulayın.
Özet
Kaybedilen fırsatı silmeyin, sabit listeden sebep seçerek kapatın. "Fiyat" cevabını sorgulayın, büyük kayıplar için kısa bir kayıp görüşmesi yapın ve bulguları aşama, segment, kaynak ve temsilci bazında kırın. Her ay tek bir iyileştirme maddesi çıkarmak bile bir yılda büyük fark yaratır.
Yorumlar (0)
Henüz yorum yok — ilk yorumu siz yazın.
Yorum yaz