Müşteri deneyimi, her geçen gün daha önemli hale geliyor. Artık sadece kaliteli ürün veya hizmet sunmak yeterli değil. Müşterilerin markayla olan etkileşimleri, işletmelerin başarısını doğrudan etkiliyor. Bu etkileşimleri anlamak için doğru metrikleri kullanmak ise kritik bir rol oynuyor. Müşteri memnuniyeti ölçmek, uzun vadeli müşteri sadakatini sağlamak ve işletmenin büyümesine katkıda bulunmak için kullanabileceğimiz üç ana metrik bulunmaktadır. Bunlar CSAT (Customer Satisfaction Score), NPS (Net Promoter Score) ve CES (Customer Effort Score). Thro olarak bu yazıda, bu üç metriğin ne olduğunu, nasıl kullanıldığını ve hangisinin ne zaman tercih edilmesi gerektiğini ayrıntılı bir şekilde inceleyeceğiz.
CSAT Nedir? Müşteri Memnuniyetini Anlamanın Kolay Yolu
CSAT (Customer Satisfaction Score), müşterilerin belirli bir hizmet, ürün veya etkileşimden ne kadar memnun kaldıklarını ölçer. Genellikle bir hizmet aldıktan ya da bir ürün satın aldıktan hemen sonra müşteriye sorulan basit bir soruyla elde eder: “Bu hizmetten/üründen ne kadar memnun kaldınız?” Müşteri, bu soruya belirli bir puanlama ölçeği üzerinden cevap verir. Örneğin, 1 ile 5 ya da 1 ile 10 arasında bir puanlama yapar.
CSAT Nasıl Hesaplanır?
CSAT puanını hesaplamak oldukça basittir. Müşterilerin verdiği puanların ortalaması alınır ve bu ortalamaya göre genel müşteri memnuniyeti skoru belirlenir. Diyelim ki bir müşteri anketi düzenlediniz ve toplamda 100 müşteri katıldı. Bu müşterilerin 80’i 4 veya 5 puan verdiyse, CSAT oranınız %80 olacaktır.
CSAT’in Avantajları
Basit ve Hızlı: Müşteri memnuniyetini ölçmek için en hızlı yöntemlerden biridir. Anket sorusu genellikle basit olduğundan müşteri cevaplama süresi de çok kısadır.
Hedef Odaklı: CSAT, belirli bir etkileşim, hizmet veya ürün hakkında spesifik geri bildirim toplamanıza olanak tanır. Müşterilerin hangi hizmetten memnun olduklarını veya olmadıklarını anlamak kolaydır.
Kısa Süreli Geri Bildirim: Anlık geri bildirim toplamanız gerektiğinde oldukça etkilidir. Örneğin, müşteri hizmetleriyle yapılan bir görüşmenin hemen ardından uygular.
CSAT’in Dezavantajları
Her metrik gibi CSAT de bazı sınırlamalara sahiptir. İlk olarak, sadece anlık bir memnuniyet ölçümü yapar. Bu metrik, genel müşteri sadakatini ya da uzun vadeli müşteri deneyimini ölçmez. Ayrıca, müşterilerin duygusal durumu da sonuçları etkiler. Örneğin, müşteri o an kötü bir ruh halinde olur ve bu durum hizmetinizin kalitesini olumsuz yansıtır.
CSAT (Müşteri Memnuniyet Skoru) İçin Örnek Senaryo
Durum:
Ahmet, bir online alışveriş sitesinden akıllı telefon siparişi vermiştir. Ürün, beklenen teslimat süresini aşmış ve kendisine ulaşmamıştır. Bunun üzerine Ahmet, müşteri hizmetlerine ulaşarak sipariş durumu hakkında bilgi talep eder. Müşteri hizmetleri temsilcisi, Ahmet’in sorununu dinler ve siparişinin lojistik firması tarafından geciktirildiğini öğrenir. Temsilci, siparişin güncel durumu hakkında bilgi verir ve yeni bir teslimat tarihi sunar. Ahmet’e siparişini hızlandırmak için seçenekler sunulur ve aynı zamanda özür dilenir. Ahmet, temsilcinin yaklaşımından ve sorunun çözülmesinden memnun kalır.
CSAT Anketi:
Ahmet, görüşme sonrasında bir e-posta alır. Bu e-postada müşteri hizmetleri deneyimi ile ilgili geri bildirim vermesi istenir. Sorulan soru şu şekildedir:
“Müşteri hizmetleri temsilcisiyle yaptığınız görüşmeden ne kadar memnun kaldınız?”
Ahmet’e aşağıdaki gibi bir puanlama ölçeği sunar:
- 1 (Hiç memnun değilim)
- 2 (Memnun değilim)
- 3 (Ne memnun ne memnun değilim)
- 4 (Memnunum)
- 5 (Çok memnunum)
Ahmet, müşteri hizmetlerinden aldığı hizmeti oldukça memnun edici bulduğu için 5 puan verir.
CSAT Puanının Hesaplanması:
Ahmet gibi diğer müşterilere de benzer bir anket sunar. Bu süreçte 100 müşteri, müşteri hizmetleri etkileşimlerinden sonra geri bildirimde bulunmuştur. Geri bildirime katılan müşterilerin 75’i 4 veya 5 puan vermiştir.
CSAT Puanı Hesaplama:
= (Memnun Müşteri Sayısı / Toplam Katılımcı Sayısı) x 100
= (75 / 100) x 100 = %75
Bu sonuç, müşteri hizmetlerinin genel olarak memnuniyet verici olduğunu göstermektedir.
Bu senaryoda, CSAT anketi aracılığıyla Ahmet’in müşteri hizmetleri deneyimi ölçülmüş ve memnuniyeti puanlanmıştır. Ahmet gibi diğer müşterilerin geri bildirimleri toplanarak, müşteri hizmetleri ekibinin performansı değerlendirilmiştir. Bu sonuçlara dayanarak işletme, müşteri memnuniyetini artıracak stratejiler geliştirir ve hizmet kalitesini iyileştirir.
NPS Nedir? Müşteri Sadakatini Ölçmenin Gücü
Bir müşterinin markayı başkalarına tavsiye etme olasılığını ölçer. NPS, sadece müşteri memnuniyetini değil, aynı zamanda müşteri sadakatini ve gelecekteki potansiyel büyümeyi de ölçmek için mükemmel bir araçtır. Sorusu şu şekildedir: “Bu markayı bir arkadaşınıza veya ailenize tavsiye etme olasılığınız nedir?” Müşteri, bu soruya 0 ile 10 arasında bir puan verir.
NPS Nasıl Hesaplanır?
NPS hesaplama yöntemi biraz daha farklıdır. Müşteriler üç kategoriye ayrılır:
Promoter’lar (Tavsiye Edenler): 9 veya 10 puan veren müşteriler.
Passive’ler (Kararsızlar): 7 veya 8 puan veren müşteriler.
Detractor’lar (Eleştirenler): 0 ile 6 arasında puan veren müşteriler.
NPS skoru, promoter’ların yüzdesinden detractor’ların yüzdesi çıkarılarak elde edilir. Örneğin, anketinize katılan 100 müşteriden 60’ı 9 veya 10 puan verdiyse ve 20’si 6 veya daha düşük puan verdiyse, NPS skorunuz 60 – 20 = 40 olacaktır.
NPS’in Avantajları
Sadakat Odaklı: NPS, sadece müşteri memnuniyetini değil, aynı zamanda müşteri sadakatini de ölçer. Bir müşteri markayı tavsiye ediyorsa, bu uzun vadeli bir bağlılık göstergesidir.
Sektörel Kıyaslama: NPS, işletmenizin performansını sektördeki diğer işletmelerle kıyaslamanızı sağlar. Farklı sektörlerdeki NPS ortalamaları genellikle bilinir, bu sayede işletmeniz hangi noktada olduğunu görir.
Uzun Vadeli Öngörüler: NPS, müşteri davranışlarını ve sadakatini uzun vadede öngörmek için güçlü bir araçtır. Müşterilerin markayla olan uzun vadeli ilişkisini analiz etmenize olanak tanır.
NPS’in Dezavantajları
NPS, müşteri sadakatini ölçmek için mükemmel bir araç olsa da bazı eksikliklere sahiptir. Öncelikle, neden belirli bir puan verildiğini anlamak için ek sorular sorulması gerekir. Ayrıca, tek bir kötü deneyim yaşayan sadık müşteriler bile NPS puanlarını düşürür. Dolayısıyla, işletmenin sunduğu hizmetin genel kalitesini etkileyen bir sorun olmasa bile, müşteri anlık bir memnuniyetsizlik sonucu düşük puan verir.
NPS (Net Promoter Score) İçin Örnek Senaryo
CES Nedir? Müşteri Çabasını Azaltarak Memnuniyet Artırma
CES (Customer Effort Score), bir müşterinin belirli bir hizmet veya işlemi gerçekleştirmek için ne kadar çaba harcadığını ölçer. Özellikle müşteri hizmetleri süreçlerinde CES, işlemlerin ne kadar karmaşık veya zahmetsiz olduğunu anlamaya yönelik sorular içerir. Müşterilere genellikle şu sorulardan biri sorulur: “Bu işlemi tamamlamak sizin için ne kadar zorlayıcıydı?”
CES Nasıl Hesaplanır?
CES, müşterinin belirli bir hizmeti tamamlamak için ne kadar çaba harcadığını puanlaması ile hesaplar. Genellikle 1 ile 7 veya 1 ile 5 arasında bir puanlama kullanır. Düşük puan, işlemin kolay olduğunu; yüksek puan ise zorlayıcı olduğunu gösterir.
CES’in Avantajları
İşlem Kolaylığını Ölçer: CES, müşterilerin bir işlemi ne kadar kolay veya zor bulduğunu doğrudan ölçer. Bu metrik, müşteri hizmetleri süreçlerinin iyileştirilmesi için oldukça önemlidir.
Müşteri Sadakati ile İlişki: Araştırmalar, düşük çaba gerektiren işlemlerin müşteri sadakatini artırdığını gösteriyor. CES, müşteri memnuniyeti ve sadakati arasındaki bu bağlantıyı anlamada etkili bir araçtır.
Anlık Geri Bildirim: CES, müşterilerin hizmet süreci hakkındaki anlık geri bildirimlerini alarak işletmelere hızlı düzeltme yapma fırsatı sunar.
CES’in Dezavantajları
CES, müşterinin sadece bir işlemi ne kadar zahmetsiz bulduğuna odaklandığı için genel müşteri memnuniyeti veya marka algısı hakkında tam bir bilgi sunmaz. Ayrıca, müşterilerin pozitif deneyimlerini ölçmek için yeterli değildir. Sadece olumsuz deneyimlere ya da zorlayıcı işlemlere odaklanmak, müşteri memnuniyetini eksik değerlendirmek anlamına gelir.
CES (Customer Effort Score) İçin Örnek Senaryo
Durum:
Ali, telekomünikasyon şirketinin müşterisidir ve son zamanlarda internet bağlantısıyla ilgili sorunlar yaşamaktadır. İnternet hızı oldukça yavaşlamış ve bazen bağlantı tamamen kesilmektedir. Bu durumu çözmek için Ali, müşteri hizmetleriyle iletişime geçmeye karar verir.
Ali, müşteri hizmetleri temsilcisiyle yaptığı görüşme sırasında sorununu ayrıntılı bir şekilde açıklar. Temsilci, Ali’nin sorununu dinler ve gerekli bilgileri topladıktan sonra, yönlendirmelerle problemi çözmeye çalışır. Bu süreçte, Ali’ye bazı ayarlamalar yapması gerektiği söylenir ve önerilerde bulunur. Ali, verilen talimatları takip eder ve sonunda internet bağlantısını başarılı bir şekilde düzeltir.
Görüşme sonrasında, Ali bir e-posta alır. E-postada, müşteri hizmetleri deneyimi hakkında geri bildirim vermesi istenir ve CES anketine katılması önerir. E-postada Ali’ye şu soru sorulur:
“Bu işlemi tamamlamak için ne kadar çaba harcadınız?”
Ali’ye aşağıdaki gibi bir puanlama ölçeği sunulur:
- 1 (Çok az çaba harcadım)
- 2
- 3
- 4
- 5 (Çok fazla çaba harcadım)
Ali, işlemi tamamlamak için fazla çaba harcamadığını düşündüğünden 2 puan verir.
CES Puanının Hesaplanması:
Ali gibi diğer müşterilere de benzer bir anket sunulmuştur. Toplamda 150 müşteri anketi doldurmuştur. Bu müşterilerin geri bildirimleri doğrultusunda dağılım şu şekildedir:
- 1 puan (Çok az çaba harcadım): 80 müşteri
- 2 puan: 40 müşteri
- 3 puan: 20 müşteri
- 4 puan: 7 müşteri
- 5 puan (Çok fazla çaba harcadım): 3 müşteri
CES Puanı Hesaplama:
CES = (1 puan verenlerin sayısı + 2 puan verenlerin sayısı) / Toplam katılımcı sayısı x 100
Toplam çaba oranı = (80 + 40) / 150 x 100 = 80%
Bu senaryoda, Ali’nin verdiği 2 puan, işlemi tamamlarken çok fazla çaba harcamadığını ortaya koymaktadır. Elde edilen %80’lik CES puanı, müşteri hizmetleri sürecinin genel olarak sorunsuz geçtiğini ve çoğu müşterinin işlemleri kolayca tamamladığını göstermektedir. Şirket, bu verileri kullanarak müşteri hizmetlerini daha da geliştirir ve potansiyel sorunları önceden tespit eder. Böylece, müşteri memnuniyetini artırma yönünde adımlar atar.
Hangi Metrik Ne Zaman Kullanılmalı?
İşletmeler, müşteri memnuniyeti ölçümlerinde hangi metriği kullanacaklarına karar verirken birkaç faktörü göz önünde bulundurmalıdır. Her metrik, müşteri deneyiminin farklı bir yönünü ölçer. Bu yüzden, işletmenin amacına göre en uygun metrik seçilmelidir.
CSAT Kullanımı
Eğer işletmeniz, belirli bir ürün ya da hizmet sonrası anlık müşteri memnuniyetini ölçmek istiyorsa, CSAT en iyi seçim olacaktır. Örneğin, bir müşteri hizmetleri görüşmesi sonrasında müşteri memnuniyetini değerlendirmek için CSAT kullanın. Hızlı geri bildirim toplamanız gerektiğinde bu metrik oldukça etkili olacaktır.
NPS Kullanımı
Müşterilerinizin markaya olan genel sadakatini ve markayı başkalarına tavsiye etme olasılıklarını ölçmek istiyorsanız, NPS ideal bir seçimdir. NPS, uzun vadeli müşteri ilişkilerini ve sadakat seviyesini anlamak için en yaygın kullanılan metriklerden biridir.
CES Kullanımı
Müşteri hizmetleri süreçlerinizde ya da belirli işlemlerin ne kadar zahmetsiz olduğunu ölçmek istiyorsanız, CES en doğru tercih olacaktır. Özellikle müşteri hizmetleri çağrıları, iade süreçleri veya web sitesi işlemleri gibi alanlarda CES, işlemlerin kolaylaştırılması için kullanın.
CSAT, NPS ve CES, müşteri deneyimini ölçmek için kullanılan üç önemli metriktir. Her biri farklı bir açıdan müşteri memnuniyeti ve sadakati hakkında bilgi sunar. CSAT, belirli bir hizmetin veya ürünün anlık memnuniyetini ölçerken; NPS, uzun vadeli müşteri sadakatini ve markanın tavsiye edilme olasılığını değerlendirir. CES ise, işlemlerin ne kadar zahmetsiz olduğunu analiz ederek müşteri hizmetleri süreçlerinin geliştirilmesine katkısı olur. İşletmeler, bu üç metriği doğru zamanlarda kullanarak, müşteri deneyimlerini iyileştirir ve müşteri sadakatini artırır.
